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尼爾森發布《全球健康飲食報告》,中國市場醞釀機遇!

時間: 2015-06-11 00:00 來源:

根據尼爾森近期發布的《全球健康飲食報告》,反“肥胖”及關注健康的理念越來越受到中國消費者重視,他們開始改變食品消費習性,并不惜支付溢價購買帶有健康屬性或概念的食品。對制造商而言,巨大的機遇正在中國市場醞釀。
 
       肥胖癥不再是發達國家居民專有的“富貴病”,報告顯示,全球62%的肥胖者來自于發展中國家,而這一比例仍在攀升。與此同時,44%的中國消費者(全球49%)認為自己體重超標,好在他們已意識到遠離肥胖、保持健康的重要性,并積極著手改變現狀。其中,鍛煉和改變飲食習慣被認為是改善身體條件的重要方式。全球75%消費者認為人如其食;而80%的人正通過改善飲食習慣預防疾病,如肥胖癥、糖尿病、高膽固醇和高血壓等。
 
       尼爾森的研究結果發現,相比發達國家,發展中國家消費者更愿意為健康支付高價,大約四分之三的中國受訪者非常愿意(30%)或一定程度上愿意溢價購買具備健康屬性的食品品類。消費者對健康的訴求、推崇的“減肥”方式、對待健康屬性的態度,以及購買行為,無不預示著巨大的未來市場商機。
 
    “食品制造商和零售商需要順勢而為,著力研究消費者的健康訴求,從而真正釋放蘊含于其中的巨大市場潛力,”尼爾森中國高級副總裁范奕瑾說道。“盡管消費者樂衷的‘減肥運動’總是層出不窮,創新性、口味佳、便捷,且能提供健康益處,并回歸本源的食品,總是能夠長存于市場。鎖定著力點是把握商機的第一步。”
 
返樸歸真,消費者更加青睞天然、非添加食品
 
       尼爾森全球健康飲食調研顯示,新鮮、天然的、無加工是全球受訪者認為在其購買決策過程中最重要的食品健康屬性。在中國,“無人工色素”(49%)和“非轉基因”(49%) 是中國受訪者認為最為重要的健康食品屬性,同時“無人工味素”(48%)、“純天然”(45%)及“有機”(39%)也均被認為非常關鍵的因素,緊隨其后。
 
      食品消費偶也遵循“少即是多”的原則。36% 的中國受訪者認為低鹽份、低鈉含量非常關鍵。“低膽固醇”(35%)、“低糖或無糖”(29%)、“低碳水化合物或不含碳水化合物”(28%)、“低脂肪或脫脂”(27%)也是影響購買的關鍵要素。當然,也有一些成分是消費者希望避免的。32%的中國消費者認為無咖啡因成分非常關鍵,無高果糖谷物糖漿(28%)和無谷蛋白(19%)亦被認為十分重要。
 
      尼爾森的研究還同時顯示,功能性食品最近也成為消費者的新寵。“富含纖維”(32%)、“高蛋白”(31%)、“全麥”(28%)、“富含維他命”(26%)、“高鈣”(26%)、富含“礦物質”(26%)、“微量營養元素”(26%)都被認為是健康食品應該包含的重要因素。含“本地草本原料”(28%)也受到近三分之一的消費者的鐘愛。
 
       那么有了健康意識,消費者是否愿意為健康食品支付溢價?根據尼爾森數據,為了“純天然”(47%)、“有機”(40%)、“非轉基因”(39%)、“無人工調料”(37%)、“無人工色素”(36%)的食品,消費者愿意為此支付更高的價格。
 
      與此同時,消費者在認知和支付力上,也存在一定差異。尼爾森的全球健康飲食調查顯示,對于一些健康食品的屬性而言,其吸金能力甚至大于其在消費者眼中的重要性,如“純天然”(47%愿意為此支付溢價 VS 45%認為是非常重要)、有機(40% VS 39%)、全麥(31% VS 28%),更多的消費者愿意為其健康屬性買單。
 
      另外,接近一半的消費者認為“非轉基因”(39%愿意為此支付溢價 VS 49%認為非常重要)、“無人工色素”(36% VS 49%)、“無人工調味”(37% VS 48%)、“低糖”(27% VS 29%)和“高纖維” (30% vs 32%)對購買決策的影響頗深,但卻并沒有同樣多的消費者愿意為此支付溢價。當然也有消費者的態度與為此支付溢價的比例相對持平的情況,包括“高蛋白”(30% VS 31%)、 “自然調味”(28% VS 29%)和“高鈣”(27% VS 26%)的產品。
 
標簽上的健康說明有利于與消費者實現共鳴
 
     根據尼爾森數據,81%的中國受訪者會仔細閱讀產品包裝上的成分標簽,70%的受訪者相信包裝上的健康說明。
 
   “在設計產品的健康標簽之前,制造商需要精準把握消費者對產品的認知”,范奕瑾說道。“如果在消費者的意識中,某產品本身已歸屬于健康類,那么對應的標簽和健康說明更能夠與之共鳴,他們很快會認同你所傳遞的信息;但如果產品本身是亞健康或不健康食品,廠商需要更仔細斟酌,巧妙與消費者需求相連接;比如,在他們的認知里,薯片是高鹽分高熱量的不健康食物,低鹽標簽就能夠減輕他們的購買負罪感,但如果標榜其‘有利于保護心臟’的宣傳則對購買毫無意義。”
 
知行合一,健康主張助推市場表現
 
      根據最新的尼爾森零售研究,隨著消費者對健康的意識不斷增強,健康概念無疑成為2014、以及2015年中國消費市場的關鍵詞。尼爾森2014年前三個季度的零售研究顯示,雖然食品整體市場的銷售僅增長5%,而帶有健康概念的食品銷售表現遠超同類三倍之多。
 
      以飲料品類為例,截至去年11月,純天然和功能性飲料品類在2014年以雙位數增長。其中,礦物質天然飲用水銷售與去年同期相比,增長23%,遠高于包裝水的整體增長率(14.3%)。另外,富含維他命的飲料銷售增長率為30%,富含蛋白質飲料(24%)和能量飲料(21%)緊隨其后。
 
  “盡管標榜健康賣點的食品還是有非常不錯的上升空間,制造商需要斟酌如何善用產品的健康屬性和健康標簽,來提升他們的銷售業績,”范奕瑾強調。
 
將健康進行到底
 
      隨著今天的消費者更加關注自身的健康,尼爾森的研究顯示,中國受訪者對那些“對你有益”的健康食品顯示出強烈的購買意愿。超過一半的受訪者計劃在接下來6個月內購買更多的水果(53%)、蔬菜(45%);大概1/3受訪者計劃購買更多酸奶(33%)、魚和海鮮類(31%)、谷物類(30%)食品;大約1/4消費者計劃購買更多堅果類(24%)、果汁類(23%)、肉和家禽類(22%)和飲用水(22%)。
 
     較“非健康”的零食,標榜健康屬性的零食產品同樣在2014年實現了更加強勁的增長。以薯片為例,非油炸薯片銷售增長率為12.5%,高于薯片品類整體增長率(8.4%)。
 
      除了購買健康,消費者也偶有放縱。尼爾森數據顯示,同樣有近一半的消費者(48%)表示在接下來6個月會購買相同數量的餅干蛋糕;還有超過1/3的受訪者會繼續購買與現在相比等量的糖果類(42%)、巧克力糖果類(37%)和冰淇淋和冷凍小食品(37%)。
 
   “隨著中國消費者的可支配收入增長,以及對健康生活的訴求更加強烈,我們相信健康食品在2015仍然是市場重點。無論零售商或是制造商,順勢而行,洞悉市場先機,采取積極措施,將有更大的機會贏得更多中國消費者的青睞,”范奕瑾指出。

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